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《2023年巨量引擎CMO调研报告》发布，思潮先览开启未来

发布时间: 2023-07-12 10:00:16 点击次数: 2023-07-12 10:00:16 次

2023年5月10日第三届引擎奖颁奖盛典，《Key to the future：开启未来2023巨量引擎CMO调研报告》迎来重磅发布。

报告中，近200家品牌营销高层人士及平台生态合作伙伴高层人士对未来营销市场的新环境、新趋势及新机会点进行了探讨，并对2023年中国市场营销环境有以下三大观察：

中国经济的增长信心正加速重启
营销领域的新技术与新理念方兴未艾
“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识

经过多轮变革，行业也在顺应改变，在调研中我们发现CMO和行业专家们共同表现出了对于“人”的更多关注；对于营销科学的更多实践；以及对于实现全局、全场域增长的更大需求。

巨量引擎根据调研结果，也总结出了2023年中国数字营销九大领导力思潮：

以人为本

在用户消费心理和消费路径发生变化的当下，回归营销面向人的本质：缩短企业与用户的距离、解决用户的实际问题、实现品牌与每一个真实用户的情绪共振。

思潮一：坚信“人在哪里，价值就在哪里”

识别不同平台真正的差异化价值

在2023年巨量算数针对CMO的调研问卷中，基本上所有的品牌营销高层都表示了对于“以消费者为核心” 这一观念的认可。品牌竞争越是激烈，企业对于每一个具体的“人”的价值就更加重视。

从用户出发，成为选择投放平台的重要依据，需要考虑的因素包括交易转化能力、用户规模及构成、内容体裁及互动方式。

在巨量引擎平台，越来越多的品牌对于“人”的关注走在了行业前列：品牌愈发重视A3人群的价值，品牌营销逐渐从以前的投注意力、投点击行为向关注真正的消费者进化，开始了从营销目标、效果目标导向到人群目标导向的转变，走向真正的“以人为本”。

8成企业将提升短视频和直播营销预算

在各类内容体裁中，短视频的营销效果仍然受到了大多数品牌主的肯定。

思潮二：正视内容在营销价值创造中的决定性作用

将内容质量摆在沟通提效的第一优先级

营销环境瞬息万变，外部环境带来的噪声影响不可控制，想提升沟通效率，我们只能从内容的质量上入手。报告结果显示：98%的CMO与97%的营销专家们均认为，“优质的内容是打动消费者的基础”。

内容的构成是丰富多元的。从平台视角看，原生内容、达人内容、自然内容是与消费者沟通的主要信息载体，提升内容质量也应从上述三点入手。

积极融入创作与内容生态

合作是最直接的融入方式，这一点在内容创作生态中同样适用。在CMO对2023年的营销预算分配上，达人合作/影响者营销在预算分配增长方向上的获选占比高达69%；达人营销也凭借在影响力、信任感、亲和力上的优势，获得CMO们的认可。

在创作与内容生态的建设方面，诸多平台均在产品能力上持续迭代，同时保证品牌方在质量与影响力上的诉求均得以实现。创作与变现平台的代表——巨量星图，就是在达人营销典型价值的基础上，对平台、达人、客户资源进行整合，帮助品牌方达成质量与效果的并重。

思潮三：实现品牌与消费者的共振

以消费者作为底气，品牌是企业面对不确定性的王牌

凯度BrandZ研究发现，强品牌在危机中更显韧性、恢复更快。品牌是这些企业穿越周期、保持增长的重要王牌。

根据巨量算数的调研结果，几乎所有的品牌营销高层人员都认同品牌是企业最重要的核心资产之一，并且品牌建设的目标是赢得消费者的信任。

从认知到行动，超6成企业品牌投入将增加

企业对于品牌建设的投入不仅仅体现在认知上，更体现在其未来营销行动的规划上。

在以消费者为中心和坚持品牌建设的共识下，有近一半的企业将打造有竞争力的品牌作为2023年营销工作中最关注的3项内容之一，为所有选项中TOP3。

与消费者同频，种草+搜索推动品牌广告创新

尽管品牌建设重要性已经成为业内共识，然而根据巨量算数2023CMO调研，有超过9成的企业市场营销对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。

品牌广告年年做，但是如何影响消费者、与消费者形成共振，则是目前各品牌面临的重要挑战。

近几年，跟随着消费者内容及商品消费习惯的变迁，品牌种草成为品牌进行内容营销的新选择。

“种草”本质上是一种内容营销。通过明星/KOL/KOC等多样化的主体和内容，在无形中影响用户心智，为品牌塑造一种“大家都说好”的口碑氛围，因此内容型平台，尤其是视觉化的内容平台也天然地成为了品牌种草的主阵地。

在品牌广告创新的实践中，种草以外，新一代搜索广告也解决了众多品牌方的长期痛点。

根据巨量算数2023CMO调研结论，有超过90%的品牌方受访者对于“用户需求难以被激发”、“传统的搜索营销只能拦截用户主动需求”有感知。

依托平台优势，巨量引擎搜索用户以年轻、中坚人群为主，这类用户的搜索行为与传统平台用户的工具搜索行为有本质区别，从传统的“搜完即走”到“看搜、搜逛、搜买、搜问/搜聊多行为交织”，囊括了生活与生意的两面。

像“猜你想搜”这类“启发式搜索”也能给品牌带来人群增量；另外，随着搜索入口多元化，自动+手动搜索能够持续陪伴用户的关键旅程。

科学提效

真正认识到营销科学的实际价值，用科学的工具以及方法论实现品牌资产的洞察优化、决策优化、度量优化，进而打通营销与经营，看清全局生意、提高决策效率、帮助决策落地。

思潮四：主动接纳先进技术是未来增长的必选项

预测未来最好的方式是创造未来

如图灵奖得主阿伦·凯伊所言，预测未来最好的方式是创造未来。在“确定性”成为CMO们的集体诉求时，先进技术被视为创造未来增长的破风手。本次调研中，先进技术对营销提效的价值被CMO们广泛认可，89%的受访者认为越早采用先进技术的企业越有可能获得高回报。

采用先进技术，就现在

数字营销领域的“内卷”困扰从业者已久。部分广告主为达成营销目标，以同质化的素材重复创建了大量广告计划。但新建计划增速远大于消耗增速，使得投放系统不堪重负，进而引发“囚徒困境”：素材与计划的挤压使优质广告的价值无法充分释放，也耗费了广告主大量的精力和成本，最终不得不继续大量新建低效广告计划维系放量指标。

2023年，定位为“下一代创意型自动化投放平台”的巨量广告升级版正式面向各行业逐步开放。

巨量广告升级版是巨量引擎在效果营销乃至数字营销领域技术发展未来的方向上的实践，通过打造创意驱动、高度自动、极简操作、营销经营协同的投放系统，让企业获得更友好的投放体验，带来更极致的投放效率与效果，助力经营者长效增长，实现平台、用户、广告主三方共赢。

思潮五：借助科学方法提升决策效率

品牌资产分散、决策效率低下是普遍痛点

渠道和触点的分散，品牌及人群资产分散，无法统一管理、有效利用，不好做决策成为了企业普遍痛点。

根据巨量算数调研结果，有约90%的受访企业营销高层非常赞同或相对赞同目前工作的挑战包含“品牌的营销资产价值无法释放”，以及“营销行动割裂、无法形全域视角”。

人群资产持续沉淀、生意长期健康增长

面对复杂的营销环境，营销科学便受到各企业CMO的推崇。通过科学的洞察、优化和度量，将品牌的人群、内容、触点和货品变得可视化、可优化、可量化，通过分析各类资产的变化和流转，帮助品牌让营销洞察不再滞后成为了营销人关注的重点方向。

在巨量云图O-5A人群资产模型下，A3人群为品牌提供了度量种草效果和效率的关键指标：A3人群规模与品牌在站内和站外的GMV存在显著正相关，另外A3人群的转化率更高——A3人群比浅层人群转化率高31倍。

作为前后链路的轴心，A3人群帮助连接种收，构建种收一体，通过种收平衡帮助品牌实现长期稳定增长。

巨量云图是巨量营销科学体系下助力企业实现品牌与生意的经营诊断、完成人群、内容、商品的资产管理与做好全域整合决策，并助力品牌与商家实现确定性增长的生意决策平台。

2022年，巨量云图也获得了更多客户的选择--开通客户数量较2021年提升了5倍，客户周活在高增速的情况下保持了业界高水平值60%以上。品牌版客户维度策略采纳80%+，业内TOP服务商入驻渗透率超过了92%。

思潮六：用科学工具看清生意、落地决策

更广——突破瓶颈广种草

随着流量红利消失、成本逐步提高，企业营销全面迈入数字化、精细化运作的阶段，已触达的常规人群已经无法满足业务增长的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆盖现有的用户群体基础上，触达更多对品牌有潜在兴趣的群体。营销如何更科学地触达新圈层、触达准精准客群，并且更高效地将决策落地则成为了CMO们的现实课题。

不管是品牌破圈、新品上市还是提高复购，有超过6亿日活用户的抖音都是天然的营销阵地——这些用户呈现年轻化特点，是品牌营销必争的“C位”人群。

巨量云图O-5A人群资产模型中的A3种草人群，不仅提供了衡量品牌、商品种草效果和效率的准确指标，更是品牌及商品高效种草助力后链路转化的核心指标。

更深——从优化触点到优化经营

不只要“广开源”，也要拉高最终转化漏斗的效率。除了破圈以外，如何将营销信息更加精准地触达与品牌、产品匹配的客群，打通营销与经营，让营销决策可落地实践，让生意增长更具确定性仍是困扰CMO们的难题。

为了帮助商家使用能够真正让营销决策落地的科学工具来打通营销与经营，巨量引擎营销科学团队通过GTATM（GMV to 5A to Media Plan）支持品牌商家以GMV为目标，精准倒推5A人群资产的蓄水以及媒介触点的组合，指导预算分配，在投放中期持续调优、监控和优化，将科学策略更精准地落地到每个渠道、每个人群，提升生意确定性。

未来这一方案也将持续演进，从GTATM到GTA to FACT，实现从广告触点的优化走向经营路径的优化。

更高效——营销工具高度整合、简单清晰

在资源打通与整合方面，巨量引擎工作台聚合巨量引擎旗下全系产品，打通流量、内容、阵地经营、电商、达人营销等多个营销领域，为用户提供了更好的营销平台使用体验，推进平台营销产品向“高度整合”“简单清晰”演进。

在生意场景与目标匹配方面，巨量千川重构投放操作逻辑，使投放动作贴合生意目标，以清晰灵活的推广方式减少产品思维和业务逻辑之间的转换成本。

全局增长

以营销经营一体化的全局生意视角，积极推进广告经营一体化、用户价值和商业价值的统一，实现生意效率和效果的全面提升、营销与经营生态中不同角色的的共同繁荣。

思潮七：推动生意的全渠道增长

全渠道增长正式启幕

全域作为被热议已久的营销与经营理念，其重要性仍在增强。在CMO和营销专家们眼中，全域视角是企业多渠道经营带来的必然要求：由于企业的目标是创造价值，几乎所有的企业都希望自己能触达更多人群，并满足他们的需求。因此，全域视角的本质在于全渠道的经营能力提升。

抖营全收

在全渠道增长的诉求下，CMO们也将不可避免地面临各个经营阵地的资源配置优化。但要成为CMO们的首选经营阵地，并非平台方的一厢情愿。

调研结果显示，97%的CMO认为平台应在全渠道增长上承担起更多责任，有95%的CMO表示他们愿意增加在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入。

巨量引擎始终在及时回应企业的增长诉求。为此，巨量云图上线全域度量模块，提供三大全域度量视角，包括抖音营销整体的全域价值度量、抖音营销触点的全域价值度量、主要生意阵地的外溢来源构成度量。目前已能够量化抖音营销行动对全渠道的外溢转化效果。

调研结果显示，76%的CMO更是直接肯定了抖音生态的种草价值和全渠道转化能力。这些价值的验证，需要经历“通过全域度量，做好抖种全收，实现全域增长”的路径来实现，特别是对于抖音流量外溢的价值验证。从已追踪到的结果看，抖音整体的外溢价值高达20-40%。

思潮八：加速促成营销与经营的一体化

“营”“销”割裂，阻碍品牌长期成长

随着用户消费行为的代际跃迁，从过去对物质需求的满足到现在对美好生活的追求，企业增长的本质变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。在这样的背景下，实现营销经营一体化、助力企业长期、稳健地发展已经成为越来越多CMO工作的重中之重。

“营”“销”协同，提高生意确定性

尽管营销经营一体化已经获得了绝大多数品牌CMO的认可，在具体实践上，CMO们仍旧被一些具体问题所困扰，其中“缺少营销与经营协同的方法论”、“难以有效搭建营销与经营结合的官方阵地”以及“缺少营销经营一站式经营工具”成为了困扰品牌的前三大痛点。

巨量引擎作为服务生意场景的营销及经营阵地，为企业营销经营一体化实践提供了最佳场域。

2022年4月-2023年3月，已经有累计228万商家入驻抖音电商，410万达人第一次开始尝试电商带货。截止2023年4月，已有200万家门店入驻抖音生活服务，还有300万线索型商家入驻抖音。

2023年，巨量千川作为电商生意加速和放大的必选项，也进行了全新升级，更加贴合生意全局视角，贴近生意整体目标，实现生意效率和效果的全面提升。

对于内容下载行业，巨量引擎将携手各企业为用户提供好的内容+商业服务，让整体的用户体验更好，同时也将为各企业创作的优质内容和服务提供激励，通过持续更新的产品能力和方法论，支持行业企业打通抖音+非抖端全域流量，串联广告和经营，做好全局原生化、全域流量协同。

除了电商类商家，也有越来越多的决策周期长、客单高/低频的线索经营类企业在巨量引擎平台打广告、做生意。而抖音平台用户搜、问、看需求增加，也使得抖音成线索型商家获客新蓝海。

针对CMO们提到的“线索质量有限”、“营销前后链路割裂”等阻碍营销经营一体化的问题，2023年巨量引擎扎根「广告+经营」，用经营思维重新定义线索营销，升级线索广告，提升线索质量，助力线索高效获取。

随着“回归线下”“本地经济”趋势的崛起，相关行业的企业对于本地客流的需求也在快速上涨。

不同行业的本地商家生意经营背后也蕴含着不同的营销诉求，为此巨量引擎也推出了专门为本地商家打造的巨量本地推产品——全域推广产品ROI2帮助商家将营销与经营深度结合，并且通过到店度量让度量更闭环，最终全面助力本地商家降本增效，提高营销经营一体化程度。

思潮九：将“共同成长”根植于价值观

共同成长，共赴未来

品牌、服务商、平台共同构成了营销与经营的有机生态，三者是开放、合作、共赢的关系。对于营销生态的建设，巨量引擎始终秉持“共同成长”这一价值观。

“共同成长”强调面对短期波动的耐心和韧性，主张共同解决问题以获得成长，亦是巨量引擎内部倡导的做事方法。

在这一价值观的指引下，抖音正成为品牌方规模化投入的经营阵地，截至2023年3月入驻抖音的企业号同比增幅近28%。

巨量引擎所构建的营销与经营生态也展现出繁荣生机，帮助代理商、服务商实现能力进阶和差异化定位，2022年整体服务客户数量同比增长近75%。

内容生态方面，2022年4月至2023年3月，巨量星图累计帮助200万创作者变现，在规模优势上更进一步。2022年，巨量星图商单作者数量增长64%、商单规模增长300%，还拓展了多种达人的变现模式。

结语

未来的经营模式与市场环境仍然会以我们意想不到的方式在我们面前展开，聚焦“每个人”的价值，借助科学的洞察、优化和度量，以及保持全局的视野与思维，定会使我们打开未来的方式，也是我们打开未来生意的钥匙。

本篇文章转自微信公众号：巨量引擎营销观察

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